有人说,2020年是企业直播元年,一方面,疫情期间受到物理条件限制和市场热度的影响,企业直播作为疫情下的救急之举,对中国B端市场多个行业的数字化转型起到了强有力的推动作用。另一方面,伴随着直播服务商的技术能力加强,解决方案走向成熟,推动企业直播技术的发展;B端企业也经过几年的实践和试错,更加清晰地认识到企业直播的价值,对未来直播的规划趋于理智。

直播,或者说直播带货,其实并不新鲜,六零七零后小时候一定都见过这种场景,村口街头来一个卖老鼠蟑螂药的人,就好比来了个唱戏的,唱的那药都能药死老虎一样。

而对于八零九零后来说,不得不必须提到直播带货界的鼻祖,“八星八箭,有没有,有没有”的侯总,一款劳士丹顿八星八箭腕表,是当年多少年轻人梦寐以求的“豪表”。

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所以不管现在的网红直播带货多么火,这并不是一个多么创新的营销方式,只不过互联网技术和营销的加持放大了带货效果。但我们今天说的企业直播,可就远远不同于电商带货直播了,那企业直播的功能可就大多了,包括会议直播培训直播、潜客培育直播等。

是的,没错,如果你还想把工业品To B营销的直播和“带货”挂上钩,那基本上就是自己挖坑给自己跳。我们来看看就算带货狂人一哥–李佳琦,即在去年4月参与凯迪拉克的新车上市推广直播,出场9分钟费用高达300万,其直播主要是以宣传凯迪拉克CT4为主,但是最终以0成交告终。其实仔细分析一下,汽车和B2B工业产品其客户购买特征差不多,它具有参与购买决策人多,采购计划稳定,购买流程复杂等等特征,绝不同于女性买支口红,充满了偶然、随机,和冲动消费。


企业直播大环境


中国企业直播服务市场规模由2016年3亿元增长至2020年的38亿元,年复合增长率约为88.6%。

2020年企业直播市场需求增长将近10倍,日均观看企业直播用户量同比增长638%;直播在传统企业以及中小企业应用覆盖率达到60%以上,互联网企业以及大型跨国企业覆盖率均保持在80%以上。

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《艾瑞咨询:2021年中国企业直播服务行业发展研究报告》


2020年,直播市场因疫情再次火热,无论是已经在行业耕耘多年的头部企业直播服务商,还是规模尚小的新入局者,均收获了翻倍级别的业务量增长。整体来看,中国企业直播服务市场竞争格局正向着相对稳定的方向发展,位于第一、第二梯队的头部玩家已经构建了各自的竞争壁垒,无论是营收规模还是服务客户量级都处于行业领先水平。

同时可以观察到,头部服务商之间依然存在较为激烈的竞争,主要原因在于,为持续扩大业务规模和市场竞争力,头部服务商一方面继续深耕自身具备相对优势的垂直领域,另一方面,也开始积极拥抱更加广阔的B端市场,在更多的直播应用方向同时发力。

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《艾瑞咨询:2021年中国企业直播服务行业发展研究报告》


企业直播需求端发展变化


在2020年之前,部分有前瞻性的B2B企业在C端电商直播热度的影响下开始试水在B2B营销中应用直播,但整体应用程度较浅,几乎没有带来多少销售价值,直播的内容和互动形式都非常单一,自身的直播运营能力也不够成熟。

2020年,企业对直播的需求在疫情严重时期激增,直播的形式也从单一带货发展为销售培训、客户培育、会议直播等等,虽在疫情平稳后需求量有所回落,但由于部分新增客户的使用习惯延续,B端市场直播的整体渗透率仍在疫情推动下相较于2019年有较大的提升。

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《艾瑞咨询:2021年中国企业直播服务行业发展研究报告》


到了2021年,部分具备成熟运营能力的企业已经开始将直播与全域网络营销、CRM管理、大型活动和会展、内外部培训等紧密结合起来了。对于数量庞大、资源竞争力不足、抗风险能力较差且数字化能力不足的中小企业而言,以直播营销为起点的数字化转型有望为其带来更广阔的商机和更优的经营决策参考;对于组织架构庞大、员工数量多的大型企业,以直播为核心的企业的视频化部署也是其数字化转型过程中的重要步骤,结合了点播、直播、视频内容管理、数据分析的企业视频中台能够在对外营销、内部会议、员工培训、品牌打造等多个场景下发挥效能。因此,企业直播服务无论对中小企业、大型企业中的作用价值仍将持续上升。


B2B要建立更多企业直播的场景


我们看到,对外营销、内部会议、员工培训、品牌打造、潜客培育都可以作为直播带货之外的功能。因此在直播前的准备中,要特别注意受众的选择和内容的打造,特别是针对潜客培育的内容,一定不能是C端带货直播的逻辑,“今日下单特价”“爆款优惠促销”等等B2B从来不管用的营销方式。

例如企业培训的直播,核心在于连接打通业务和学习场景。换句话说,企业不能为直播而直播,要从自身业务逻辑出发,将不同岗位、角色的员工成长轨迹与实际业务打通,进而通过直播内容的设计保证培训内容匹配组织发展方向、适应员工的学习时间与学习习惯。这种需求变化也在倒逼企业直播必须满足的功能,内容组织、线上线下融合、数据收集和分析,以及数据与结果的可视化。

微软在线技术大会作为微软全财年最大的客户活动,对品牌声量的要求及直播的品质之高自不必说。前期推广方面,微软部署了如InfoQ、CSDN等互联网垂直媒体,并在微博等公众媒体平台上进行广告投放,通过公众号、官网、销售团队及KOL等渠道进行针对性广域性传播。

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直播过程中准备了56场的精彩课程,为了适应海外观众观看,特意进行了多语言版本页面开发。直播中所有元素皆符合多语种使用习惯。

此外,在大会之后还配合进行了大量公关和社交媒体的内容传播。


B2B企业要把直播  作为持续客户运营的路径


直播本身作为流量入口的可能性,对于To B企业来讲也很小,所以要在直播前利用好全渠道的营销,甚至包括线下邀请等,找到目标受众来参与直播,而不要指望单一依靠抖音、1688这种平台带动什么直播的流量。

在营销获客场景下,企业直播服务相对于电商、短视频等提供直播服务的公域流量平台(如淘宝、抖音、快手等)的突出优势在于对企业私域流量价值的沉淀、企业品牌影响力的强化和运营效率的提升,只不过不同于C端直播平台的公域流量,专注于B端市场的企业直播更强调“企业自有的、可留存的、可复用的私域流量”的打造。因为有了私域流量的加持的直播邀约会更精准,同时对于直播内容的策划也会有帮助,这样进行的直播的效果就会更可控。

参与直播的客户,由于企业采购的决策复杂,周期较长,所以即便没有当场转换的客户,也要作为CRM里很重要的资产进行运营,如果有营销自动化能力的企业那就更应该融合直播的客户,进行长期的运营和培育。

最后,直播的技术支持也是相当重要,作为企业直播如果只靠一台手机的那种直播,实在是显得很low,因为直播过程中的“声、画、编、播”每个过程都需要有不同的专业设备支持,对于直播场地,企业需要确认直播场地的具体地点,工作人员提前准备灯光布置、摄像角度、熟悉推流软件基本操作、测试外接设备等,最后把设备软硬件调试到最佳状态。这里牵涉大量的专业的工作。总结而言,直播技术准备的6个重点:

1.系统选择;2.场地搭建;3.设备配置;4.内容策划;5.流程管控;6.效果追踪。

无专业人员、无固定场地噪音大、网络环境不稳定、空间利用低、缺乏运营经验、数据无法统计分析,效果没有办法保证。


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