前几日看到行业报道,说现在开始出现秀场型直播卖货,而且卖的还不错。就是一边唱歌跳舞脱口秀,顺便卖卖货,一次也能卖几十万的销售额。


在快手里还有情感咨询顺便卖货的。在微博花总最近也是每晚直播,主要是连麦聊天,顺便卖联名的4件套。


另一件事是奢侈品电商平台寺库,说要开始加码直播,往奢侈品企业直播服务商的角色发力。奢侈品在直播卖货领域一直不见起色,我去看了一下寺库的直播。


一个直播间几十人活跃,其中一个女生对某一款古驰包包感兴趣,于是主播开始讲这款包的各种卖点,前后十几分钟,最终感兴趣的观众下单了这只单价一万元左右的二手包包。据说这种主播一天能卖小几十万销售额。


秀场型卖货使直播更加内容化,而寺库的直播卖货,看上去很像云代购。


但这两种直播新形态的共同点是:销售额不高,卖的不快,我管他们叫——慢直播


是的,企业直播正在变慢。


2020年直播行业的新闻动辄过亿,甚至十亿几十亿的销售额,在商业逻辑中这都是惊天数字,在企业直播行业,仅仅是一次直播的销售额。这并不正常,应该慢下来了。


我们来聊聊直播卖货的未来,在大商业体系中,直播卖货的位置在哪里?


以下,enjoy。



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从大促逻辑,到商业逻辑


2020年一整年,通过一次次破纪录的狂欢,将直播卖货这个场景催熟。


消费场景的建立特别重要,需求端的消费习惯形成,供给端的市场规模才得以扩张。在之后很长时间内,这个消费场景大概会一直存在下去。


那么,企业直播卖货现在是什么,未来是什么?


今年我写过好几次直播卖货的文章,核心观点是用营销视角看待卖货,卖货服务于品牌营销,当营销事件来看。


所以目前的直播卖货,是大促逻辑


大促逻辑无法形成商业模式,从主播端与品牌端都不行。


从品牌端,可以做一次两次大促,在新品首发,卖点宣导等重要节点,与李佳琦合作进行一次曝光加卖货,实现品效合一,这样做特别好。但不能一直做大促,天天找李佳琦直播。没有任何大品牌直播的销售额在整体销售额中占比很高。不现实。


从主播端,在大促逻辑下注定只有头部的市场,因为大促需要破纪录的销售额,需要品牌破圈,本质上是营销,卖货不赚钱。


在此状态下,企业直播卖货无法形成商业规模。整个直播行业赚钱的注定只有李佳琦薇娅等寥寥几人,这几位头部主播服务做大促的品牌,这是网红逻辑,不是商业逻辑。


所以,直播卖货想要更进一步,需要从营销逻辑进化到商业逻辑。商业逻辑是稳定、可持续,规模化并且可复制的,进化为商业生态。


市场要形成规模,就一定需要大量的中小主播加入,并且让中小主播能赚到钱。


主播不能明星化,要职业化。你在大公司月薪5万觉得挺高的,为什么做主播月入5万觉得不赚钱?从职业角度看,心态会好很多。


对于品牌来说,就需要各自的商业创新,首先要思考这个品牌是否适合做直播卖货,适合做怎样的直播卖货。


品牌与主播形成怎样的合作关系,能否规模化撬动中小主播的参与,能否让他们赚到钱?尝试出可持续的商业模式,需要各自做创新。


接下来聊聊我看到的案例,看看奢侈品是如何做慢企业直播的。


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奢侈品,慢直播


在直播卖货的狂欢中,奢侈品品类一直是缺席的。


很难想象李佳琦喊“3、2、1”开始抢购某款奢侈品包包,在抢购模式下的直播卖货,天然就不适合奢侈品品类


寺库作为亚洲最大的奢侈品电商平台,目前正在探索奢侈品的企业直播。寺库模式给我很大启发,直播卖货不一定要抢购,不一定要做大促,可以慢下来,可以小而美,也可以规模化。我们来聊聊,寺库的直播创新。


12月17日,寺库收割直播基地落成开播,在北京寺库大厦,共3层7000平米,数百名奢侈品主播开始在基地内进行直播。


联合头部短视频直播平台,召集大批头部主播和中小主播,从货架式电商进化到多渠道全面直播化的形式,模拟线下交易场景,打造客户最舒服的购买模式,探索出全新的线上线下奢侈品联合营销新模式。



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建立企业直播大中台


前面我们说,奢侈品不适合大促逻辑下的直播卖货。寺库的解决方案,是建立直播大中台,让主播与货品集中在一个地点,进行导购式直播。


北京寺库大厦打造三层共7000平米的直播会场,一层二层为品牌二手区,三层为品牌新品区。当天将邀请300-400位主播在整个展区以“走播”+独立直播间等多种形式进行直播。寺库以服务商身份为平台和主播提供从选品、场地、流量、物流、售后等服务,不抽取任何佣金。


简单理解一下,寺库再造了SPK商场,但商场内只有几百名导购主播,消费者在线上的直播间内。将货品与主播聚集在一个地点,一只爱马仕限量款,或许有10个主播同时在卖。


北京这场直播是寺库第一个企业直播基地,寺库将继续打造全国各地的门店,继续采用直播重现线下交易模式场景的形式,并和当地特产和特点相结合。



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规模化慢直播


有了直播基地,再聊如何卖货的问题。两个特点:一是的主播规模化,二是售卖精细化


活动模拟线下交易的场景,重现客户最舒服的购买模式,构建“代购性直播”,主播带你逛“奢侈品直播节”等形式,强化“可视化客服”和“Design to Customers”的概念。


很多寺库上的中小主播,之前就是奢侈品店的柜姐或柜哥,本身对商品有足够多的了解,卖起来也知道如何讲解更利于销售。


这些主播并不觉得自己是网红,而是以销售的心态做主播。


以前站柜台一天能卖3只包,现在做直播,一天或许能卖10只以上,每个月的收入也获得了成倍增长。


所以一场直播销售额10万的主播并不是跟李佳琦比,而是跟线下的柜姐比。


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可持续商业逻辑


当然,最重要的是可持续。


寺库这次投入很大,在寸土寸金的北京三里屯,空出7000平米做直播基地,据说仅里面的货品就价值数亿。做如此大的投入,一定不是为了做一次,而是创造可持续的商业模式。


除了在北京,接下来在全国各地都会持续做直播基地,主播人数也陆续增加,除了在抖音快手的企业直播平台,在寺库APP中的直播流量池,也在稳步建立。


我们总结寺库的直播卖货商业模式,分为三个标准:


  • 大中台:建立统一的直播基地,将昂贵的奢侈品聚集在一个地点,同时让所有主播进驻直播基地,以走播探店的方式,以销售的逻辑为客户进行“代购式直播”。


  • 小前台:将线下的柜姐变成线上的主播,每个直播间或许就几十人,每场直播的销售额或许就几十万。但可以400人一起播,每天就是上万人在直播间,几千万的销售额。小前台,但是规模化。


  • 慢直播:不是“3、2、1”上架开抢,而是一对一销售讲解。不是一个产品让很多人买,而是很多商品让几个人挑,挑中哪款讲哪款。由于寺库是奢侈品服务商,包括很多二手商品,所以很多商品都是孤品。主播慢慢讲,慢慢播。


对于寺库来说,这是商业模式的创新,或许能带动这家老牌奢侈品服务商的迭代升级。



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展望,直播进入商业体系


今年直播卖货狂欢最大的贡献,是这个消费场景成熟了,形成消费习惯,这特别重要。就像很多年前大众开始接受网购。


只有大众普遍接受直播购物这个场景,才有可能从大促模式升级为商业模式


接下来还在观望的一些品牌,或许应该可以思考一下直播卖货了,以怎样的商业模式,将直播场景用起来。


我的观点是,2020年的直播卖货是第一阶段的泡沫期,也是营销大促阶段,出现了李佳琦薇娅等icon性代表。接下来会进入商业探索阶段,如何将直播卖货这一场景充分商业化,是更多品牌需要思考的问题。


从我的思考与寺库的案例中,有两点可以分享:一是小前台慢直播,二是职业化与商业化


从品牌端,忘记那些天天破亿的直播间,审视一下自己这一亩三分地,以前正常卖多少,加上直播场景后,能否获得增长。


如果直播卖货能带来销售增量,就是可以做的。


然后是如何做的问题,这部分是需要品牌自己做创新的,像寺库就探索出了自己的模式,用直播的形式做线上云代购。


不同的品牌,需要自己探索出合适的形式,一定不是都去找李佳琦。


从主播端,接下来我觉得会是主播职业化的阶段。目前直播卖货主播给大众的认知是网红,接下来更多可能是销售,或者一家直播网店的店主。


线下做柜姐月薪3万,线上做企业直播能月入5万,这就是非常值得做的职业。


直播卖货的场景与消费习惯持续成熟,还将形成非常大的机会,现在才刚刚开始。


这个场景的本质,是将内容流量与商业流量合并了,大家开始习惯在内容流量中消费。


一旦形成消费习惯,就会不断扩张消费规模,最终成为商业生态。


以前我讲过互联网流量分为内容与商业两部分,现在因为直播卖货,流量的边界开始模糊。


这对品牌方来说,是大机会,因为内容流量能转化消费,就意味着多了很多售卖渠道。


所以关于直播卖货,慢下来,思考可持续的商业创新。


以上。

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