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近日,微信于“11.11”前释出小程序直播、小商店等新能力,包括手机端一键开播、直播间连麦、直播成员管理、视频号关联小商店、上线小商店推广和抢购功能、全量开放接入小程序购物组件等。那不同规模的企业如何做直播带货呢?

 


今天的材料来自中欧国际工商学院市场营销学教授王高《直播带货热潮下的冷静思考》。


商品、直播者、消费者构成了直播带货的三大主体。而消费者的规模、直播者的能力、消费者和商品的契合度,是决定直播带货能否达成热卖的关键。但商品的热卖是否意味着企业有利润、有收获?这还需要多方衡量、理性思考。

 

直播带货最明显的优势是能够帮助企业扩大客群。通过企业直播,企业不但可以拉近与消费者的距离,还可以通过相对较低的定价,拉动消费者进行尝试性购买,把原本并非企业客户的人群转化为企业客户。

 

直播带货的另一个优势是帮助新品拉动早期的销售,为后期的大规模销售奠定基础。尤其对于新品宣传来说,消费者没有使用经验,需要更好地展示和促销行为的跟进,企业直播的特性正好满足这两点需求,适合企业培养种子用户。只有有了足够规模的种子用户,足够多的尝试性用户,新产品的扩散才会更具规模。

 

在提升销量方面,直播带货与销售库存和尾货也是对位的。企业本来就需要把库存销掉,降低沉没成本,这时候通过企业直播低价销售也不会影响其他渠道、商品的价格体系,销售效率高的直播带货也很适合。

 

直播带货的局限:直播带货可以分为网红带货和企业自播带货。网红带货往往是一次性的交易,基本不具备可持续性。对于企业自播来讲,企业首先需要解决的问题就是观众从哪里来,这是一个非常“昂贵”的挑战。

 

不管是传统媒体时代、传统互联网时代,还是今天的移动互联网时代,营销的本质从没有改变,那就是了解你的客户。企业营销创新的出发点不是自己要不要变化,而是客户有没有发生变化。

 

因此,在考虑做不做直播之前,企业必须知道自己的主流目标客户的媒体消费习惯是怎样的。如果目标受众变化了,那么无论企业是否乐于改变,都必须做出改变。

 

具体到操作层面,企业应该如何整合资源、直播带货?

先来看企业自播。企业首先要找到观众。虽然企业直播平台会有一套自然流量的推送方法,可以让企业的内容出现在一部分用户的信息流里,但企业不能简单的认为做了内容就会有观众,想要霸屏还需要重金投入。

 

头部企业对网红带货的依赖不大。企业本身通过直播积累客户、进行新品推广的价值高于销售价值。甚至销售越多,对品牌的伤害越大,因为直播带货价格较低、不盈利,会影响到其他渠道的销售。

 

对于腰部企业,网红带货就是一个机会,可能不需要选择粉丝体量巨大的头部主播,毕竟他们的坑位费和佣金越来越贵。企业可以选择腰部、长尾主播的组合,这样的投入会不见得高,但加起来同样可以上量,实现覆盖目标受众的目标。

 

直播带货解决不了长期销售的问题,它更应该是一种营销投入,短期内不能计较回馈。对企业而言,线下销售渠道、传统线上渠道甚至社交渠道的工作必须到位,销售渠道的管理、全渠道的融合等这些家庭作业还是要做。

 


今天的材料主要讲的是直播带货,有些内容值得我们参考:


企业营销创新的出发点是客户有没有发生变化,企业直播带货解决不了长期销售的问题,它更应该是一种营销投入,短期内不能计较回馈。头部企业可以通过自己的直播积累客户,腰部企业可以选择腰部、长尾主播的组合,这样的投入不高,但加起来同样可以上量,实现覆盖目标受众的目标。


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