毕马威中国、阿里研究院于今日联合发布《迈向万亿市场的直播电商》报告。报告从直播电商的市场规模预测、生态系统、主要特征、社会经济效益等多角度对企业直播平台这一新兴业态进行了深入的解析。报告还对品牌商、MCN机构和主播、平台和政府机构等四大直播电商的主要参与者提出了切实可行的建议,认为只有通过多方共同努力,持续创新,营造环境,满足消费升级的需求,才能推动直播电商生态的良性发展。


对于品牌商如何制定适宜的营销策略,更好的利用企业直播电商推广品牌,报告提供了如下观点:


观点一



品类周期 
 直播带货


VS

品牌商需要基于产品品类,对品类生命周期深入理解,灵活运用企业直播平台并开发出相应的直播电商运营策略,才能更好地促进直播电商的良性发展。

不同的品类处于不同的生命周期,应该以品类思维而非品牌思维看来看待产品发展。


品类发展的初

应该聚焦于客户体验,通过新产品上市,新客户获取,以及产品曝光来进行企业直播带货。此时的策略应聚焦新品类体验,以限定销售的模式培育”种子”客户。

进入品类成熟期后

由于各大品牌纷纷逐鹿,应聚焦于品牌的差异化管理,在产品创新的同时通过跨界营销为产品赋予多维度差异化涵义,此时应该聚焦于细分市场及客群管理,有针对性地提升不同客户群对于产品的理解。

进入品类饱和期

可以引流,清理库存和尾货,但同时应该考虑新品类和新产品的同步推出,使得产品在为客户创造品牌溢出价值的同时,也为客户带来全新的期待!

观点二



品牌短期露出 
  客户长期体验


VS

推动企业直播电商的良性发展的另一个重要因素是品牌商如何看待短期的品牌露出和长期的客户体验。直播带货不是企业的常规销售手段,它可以在短期创造流量,曝光品牌,获取客户,创造全新的品牌认知。但是品牌的短期露出仅仅是客户体验的开始,从认知,体验,考虑,购买,重复购买直到成为品牌拥趸,依然需要一个完整的客户体验管理系统来完成。我们可以看到诸多美妆品牌,在选择网红达人的时候会偏向于使用不仅带货,而且能在带货同时讲出品牌故事,带来产品体验,并且分享产品使用周期中关键时间节点的“诀窍”,这对于帮助品牌商建立“虚拟客户体验通道”以及赋能后企业直播及线下通道中的客户体验是有重大意义的!


观点三



品牌溢价效应 
  品牌折价管理


VS

直播带货中有一个因素是品牌商无法回避的,就是让利
品牌折价是短时促进产品销量的利器,也是企业直播电商的重要特性之一。
但是这和品牌建设并创造长期品牌溢价效应的理念背道而驰

实战营销中,这无法回避的问题应如何去考虑呢?


首先

需要考虑的是品类本身的发展阶段,以及在该阶段短期折让行为中消费者是否会因为折让造成消费心理上的“折让惯性”,品牌商应建立适度机制如“季节限定”“网红专属”等将该消费心理预期降低。


其次

需要强化产品差异化特性展示,品类初创期和品类发展中期,应强化品牌的差异性,弱化促销与价格的心理强关联。网红直播的合理选择,可以有效规避该风险。


最后

选择品牌折价的时间点,应结合事件营销,热点营销,渠道营销达成共振,需要造成的是折价是一个“偶发”的低概率事件而非是“常态”的高发事件。前一阶段的电动汽车的拼单事件,完美诠释了品牌商对于品牌溢价效应看得有多重要!


综上所述,企业直播电商生态的良性发展,离不开品牌商这一重要的生态圈。而品牌商需要成熟的战略思考,客观理性的战略分析,个性化地制订企业直播电商策略,这样才能走出一条适合品牌发展的数字转型之路。


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