越来越多的企业家开始把企业直播带货这件事列为今年首要工作重点了。


但随之而来,又产生了很多疑问,其中最最让人头疼的问题就是,我的产品很适合做企业直播带货,但企业规模、资金有限,这种情况下,我应该是门当户对的选择对应的小主播还是“攀高枝”的去选择大主播来搏一把呢?


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企业直播电商建立正确认知




企业要回答这个问题之前,首先要对直播电商有一个正确的认识。


首先,我们一定要明确,直播电商是一种基于移动互联网基础设施之上的零售渠道,直播电商的本质就是零售渠道。


一般来说,从商品到消费者手里,如果走传统渠道,那么商家不但要铺设渠道,同时还得花费大量的财力、物力进行广告宣传,同时还得部署终端的人员和策略方法等等,这里有三个重点:广告、渠道、终端。


自从有了互联网渠道,商家可以摆脱传统的层层渠道,通过自己在互联网上开店进行销售,也不用像以前那样需要自己聘请终端人员进行促销拦截了。


但是商家面临的是更激烈的竞争,在广告宣传、品牌传播上需要付出更多的努力。



而有了企业直播电商这个全新渠道之后,通过主播的信任背书和低价优惠,商家似乎连在广告宣传、品牌传播上的努力都少了,直接可以借船出海迅速达成销售了。


因此,企业一定要清楚的知道,直播电商不管怎么说,只是一种渠道,这种渠道在带货能力上特别强,但是渠道就是渠道,渠道不会帮你做品牌认知的。


直播间里给每个产品的时间有限,在品牌宣传上是有所缺失的。


比如薇娅在直播间介绍产品,语速很快,重点突出的是价格促销的力度,最多再加一些她自身的体验感受,这个很好用,这个很好吃,很多消费者在直播间都是冲动购物,感觉很爽,占了好大的便宜。


但你真去采访看了一晚上直播的消费者,今天企业直播了什么品牌,她能讲出的仍旧是她自己以往熟悉的那些品牌。

 

所以,企业切记,主播帮助你带货,但做品牌这件事还得靠你慢慢来。


而且主播带货,会有一个天然的问题,就是比其他渠道更高的退货率,据说,像服装,退货率能高达50%。


而越是不知名品牌,退货率越高,这也是直播电商的一个硬伤。

 

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能傍上大主播就一定要抓住机会




既然电商直播的作用就是带货,那选大主播还是小主播呢,这个问题的答案就很简单了,谁带货能力强就选谁,越是小企业越要往大主播上去靠,利用大主播的信任背书来给自己贴金。

 

大主播带货有几个优势:


第一,大主播能带来巨大销量。


大主播由于其本身拥有巨大的流量,覆盖人群广,比如薇娅,粉丝有2560万。


从卖零食、卖美妆、服装产品到卖火箭,来薇娅直播间买东西的人很多。由图可以看出,薇娅直播间单独一天的卖货量可以达到737.9万件,销售额达到3.9亿,这个业绩放在传统渠道老大哥沃尔玛上,都是难以想象的。



第二,引流一批高质量的种子客户


对于不知名品牌而言,消费者是基于大主播的信任背书才下单的,在此之前,消费者对品牌一无所知。


因此,这批客户对于每一个企业都是非常珍贵的,如果企业认真设计这些客户的运营,维护、转化,持续不断打造品牌认知,是非常值得期待的。

 

第三,请大主播其实没有想象的那么贵。


很多小企业,一听要找大V就发憷,坑位费、链接费那么高,还要返佣,货卖是卖出去了,但不赚钱!


罗永浩的坑位费高达60万,薇娅的直播间的链接费,比较便宜的食品类一条也要25000,而且是根据不同的时期上下浮动,这个月618期间的链接费涨幅就比较大。

 


其实,换个方向思考这个问题就不纠结了。


我们经常有一些成长中的企业动辄花几十万被人忽悠去搞个什么联合活动,搞个什么广告宣传,入个什么协会目录,这些钱都花在虚的地方了。


即使不瞎折腾,我们广告业还有一句名言呢:“你永远有一半的广告费是浪费的,而且你永远不知道浪费在哪”。


企业直播带货的费用高,但只要你的盈利能覆盖掉坑位费和链接费,而企业而言,其实都是赚的:赚到了时间,赚到了真实的客户。

 

第四、相比小主播而言,大主播相对有节操一点。


数字化时代,骗局和造假特别多。直播电商中数据作假、自买自卖、刷单退货的现象也特别严重。


比如主播机构说5万服务费+20%提成,可以保底5万的销售额,如果做不到退服务费。企业家算算账,如果销售额达到5万,也只不过亏1万而已,又赚到了时间,又赚到了客户,不错。



但真实情况其实是这样的,那个主播可能1单都帮你卖不出去,5万的销售额全是他们机构内部自己买的,买完之后再退货掉40-60%,剩下的不退的货再打折处理掉。


而其他骗货的,骗坑位费的,五花八门,防不胜防。


但总体而言,大主播比较爱惜自己的羽毛,这些方面就要规矩很多。

 

当然,说了这么多好处,可能对于很多小品牌而言,又变成了怎么挤破头挤进大主播的直播间的问题了。


这个问题,以后再说,但记住一点,千万不要为了进大主播的门,把自己的价格砸到底了。


因为价格其实是关乎品牌定位问题的,进大主播的门,是为了以后有机会把品牌做起来,如果把价格压低狠了,也断了以后做品牌的路,这个万万不可。


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选小主播,注意以下要点



讲了这么多大主播带货的好处,当然不是说就不能选小主播合作了,也有很多小主播是非常不错的。


我们有个客户,做MCN,他旗下的主播抖音粉丝数量600万左右,跟某服装企业合作带货,一场下来成交额也达到1500万,而且还不收坑位费和连接费,纯粹赚返佣。


企业如果能找对小主播,也不失为一种傍不上大款的做法。


但你需要注意以下几点:


1、注意主播和产品定位的吻合度。


其实不管大小主播,都有这个问题。但目前大主播都流量巨大,所以他们的粉丝中各类人都有,上至卖火箭、汽车、房子,下到卖拖把,菜刀,无所不能。所以这个问题反而不是那么重要。


但对小主播而言,名气越小,这个问题越重要。记住,别想着在河里钓上来一条海鱼。


选小主播,就是选对的池塘。他的个人形象跟产品定位吻合吗?他的粉丝画像跟企业目标客户吻合吗?


这些问题请不要忽视。

 

2、注意考察数据造假。


企业直播行业目前发展情况是,主播对退货情况不负责,这一点可能企业很难约束,如果可以,当然是最好的。


但在做不到的情况下,多做历史数据的分析,甚至是历史合作商家的考察,是非常有必要的。

 

3、注意时间段的选择。


平常的日子里,很多小主播的流量都是比较稳定的,购买产品的人数也是比较稳定,但是到了类似于618、双11这种促销时期,小主播的流量都跑到了大主播大平台的直播间里去了,这也就是为什么大主播在618的收费会更高的原因。


所以,你要找小主播合作,很重要的一点,就是避开大日子!

 


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写在最后




回到开头的话题,企业对直播电商一定要有一个清醒的认知。


直播电商是一个新的渠道,意味着新品牌、新模式的崛起。


任何企业,你都应该重视企业直播电商。


但渠道就是渠道,你也不要指望,有了直播电商,你就能躺赢,享受“睡”后收入了。


做产品的,最终要靠品牌;做企业,最终还是要靠团队。


企业直播电商深度战略解析》正式上线


关于怎么认识电商直播,怎么入局电商直播,波波老师在战略私房课曾经专门做了一期节目,随后我们又重新做了编辑和增补,推出了一个线上的小专栏《直播电商深度战略解析》,一共有10小节,主要围绕几个方面进行分析:直播电商的本质、带货主播的本质、直播平台的竞争、企业入局直播电商怎么选产品、怎么选主播、怎么选平台,怎么做相应的准备工作,企业自己的店播核心任务是什么,结合线下原有的渠道体系,企业怎么利用直播电商发展出新的商业模式(格力案例)


我认为,这是目前企业家非常需要的一个知识。


企业直播电商是一个新鲜事物,我们对新鲜事物,要么不屑一顾,要么狂热追捧。而这个时候,战略解读才能真正帮助大家把握原点,不走弯路。