在数字化浪潮下,国内短视频营销、电商直播热度不减,房地产、汽车、家电等传统大宗商品交易也开始进入直播间,企业直播电商在各行业“全面开花”。新冠疫情也不断加速农化企业进行数字化转型,数字化已从"可选项"变成企业营销决策中"必选项"。先正达、科迪华、拜耳、巴斯夫等跨国农化巨头早已布局数字化业务,并取得不错成果。



近日,第四届中国农药行业市场和销售高峰论坛在江苏无锡隆重召开,其中在“数字化营销专题”圆桌论坛上,先正达、科迪华、拜耳等公司相关负责人分别分享了公司在数字化营销方面的成功经验,圆桌论坛由拜耳作物科学业务培训与发展总监宫艳卿主持。
  
先正达中国数字化经理吴冰:提早引流精准目标用户,产品力是第一位
 
在布局数字化营销前,公司首先要定位做短视频和直播的目的。如何做内容?“因地制宜,就地取材,结合当地情况,精心设计互动环节,提高企业直播效果。”吴冰认为,内容传播方面,应结合公司和渠道伙伴,包括与KOL\KOC的关系,打造适合自己的传播矩阵。

先正达中国数字化经理吴冰
 
企业直播带货方面,首先要想清楚究竟给谁带货?是将厂家的货卖给经销商,或者帮经销商做消化带货给零售商,还是帮助零售商带货卖给农户?这个问题要结合自身企业特点做好规划,最重要的是,直播工作分工要早做准备,让公司团队提前引流精准目标用户,直播效果一定很好。
 
先正达在内容制作方面有专业团队,但也不是纯粹依赖制作团队,合作伙伴也要一起策划创意。“在创意方面,不要把鸡蛋放在一个篮子里,因为我们也不知道客户喜欢什么,一定是要以量取胜,然后根据市场数据反应,才能了解农户、经销渠道究竟喜欢什么类型的短视频。”吴冰表示,通过打造公司内部员工、合作伙伴,包括公司的铁杆粉丝KOC以及专家大咖KOL,形成传播矩阵。让大农户愿意去分享公司的短视频,产品力还是第一位。
 
先正达集团 MAP与数字农业C端产品总监马彦:利用数据,转型升级公司业务与运营模式
 
“疫情给数字化营销带来的不是机遇,而是更多的竞争。”马彦认为,数字化营销本质上是营销,而营销离不开业务,不同的业务有不同的营销方式。MAP业务与传统农药经销不同,其依托属地化服务中心,为周边50公里范围内的农户提供全程解决方案。
 
先正达集团 MAP与数字农业C端产品总监马彦

目前,MAP业务进展迅速,全国已有200多家。但引流也是公司面临的一个很大问题,在服务过程中,农艺师要做到为更多的农户提供更好的服务,服务端压力也非常大。公司搭建媒体矩阵,比如抖音快手微信视频等,其中MAP新农人的抖音号已接近6万粉丝,今年预计粉丝达到40-50万。通过农艺师讲解农技知识,向农户展示MAP业务与产品,更容易开展后续转化业务。
 
在引流方面,公司的主要抓手是智慧农业,MAP智农是免费向中小规模的种植户提供的一款种植工具。通过提供精准天气预报、遥感分析、病虫害预警等,逐步沉淀用户。目前用户数为40万,上线面积大概是5000万亩,今年预计突破1亿亩。将服务模式转到线上,可在线上远程指导,可降低公司服务端压力。数字化营销,本质是营销,但是重点是数字化。“我们要做的不仅是利用线上渠道资源去提升业务,未来更多的是利用数据,对公司业务和运营模式进行转型升级,进而提升公司生产力。”
 
科迪华战略投资经理王丹丹:做好线下流量聚集,实现线上快速转换
 
数字化营销的目的是借助新通路去服务终端农户。如何高效进行内容传播?首先要进行用户画像分析,通过用户画像去精化内容。农户在互联网上需要的是泛娱乐的内容,制作内容要能吸引农户,也能传递简单的植保知识。“数字营销不是抛弃渠道直接去服务种植户,必须线上线下结合,带动积极做线上转型的零售店,一起服务终端种植者。”王丹丹说。

科迪华战略投资经理王丹丹
 
由于疫情的发生,2020年公司开展线上讲座近1200多场,结合资深专家培训、线下示范员手把手传授技术管理知识等一系列不同的传播渠道,2020年上半年,公司已触达近200万种植户,通过线上讲座,公司实现带货销售额2000万元。同时公司也在不断开展线上线下结合的促销活动,今年上半年,公司线上促销金额已高达1亿元。“标准化流程和直播技巧非常重要,公司大量的私域流量沉淀在线下,因此在企业直播前,应结合所有线下合作伙伴,做好线下流量聚集,然后在线上进行快速转换。”
 
浙农金泰生物科技有限公司副总经理邬王城:线上线下如何融合?线下推广引流至线上
 
“作为经销商,之前对农资电商会有点排斥心理,但目前观念完全改变。”邬王城表示,2018年8月,拜耳正式授权浙农金泰线上代理产品,公司作为拜耳的旗舰店,通过近几年的运营,对农资电商也有了更深层次的了解。其实线下客户跟线上客户重叠度并不高,大概30%左右。网店产品也不是从线下搬到线上去卖,因为进入网店的农户大多数是咨询,而非购买指定产品。为此公司专门成立电商部门,进行咨询介绍,目前线上销售价格也比以前有所改善。

浙农金泰生物科技有限公司副总经理邬王城
 
如何做好线上与线下关系,以及线上技术推广营销工作?这需要一些数字化工具,比如开发一些适合于线上销售推广的工具。同时,公司也在不断摸索,比如让县级经销商尝试开网店,网店通过线上品牌推广宣传,达成交易后能否引流到某个零售商去配送,这也是一种线上线下融合的方式。“目前农资网店有线下推广引流到线上的理念,这也会是未来线上线下互补的形式。”
 
利民控股集团股份有限公司市场总监邹丰:数据需要标准化管理体系,建立客户与产品档案
 
“2018年公司成立四大中心,其中信息化中心和市场中心都与数字化有关,市场中心第一次设置数据化营销经理,公司也是第一次在数字化布局中投入配套的人力物力。”邹丰强调,数字化的基础要有数据,而数据要有价值,如果是一堆庞杂据,不但发挥不了任何作用,甚至会带来负担与决策误判。

利民控股集团股份有限公司市场总监邹丰 

因此数据化营销需要标准化管理体系,数据标准化需要建立客户档案和产品档案,并对数据进行再开发再分析再利用,目前公司在数据标准化和数据采集方面正在建立与完善。疫情期间,公司做了十几场企业直播活动,客户团队也开始尝试做技术服务,其中有的一场网络促销订货量能达到1000万元,网络数据化新经济的推动,很好补充了传统经销模式。


龙灯副总裁、中国区总经理孙国远:不能跨过渠道去做互联网营销
 

龙灯副总裁、中国区总经理孙国远

快消品互联网营销为什么比农药行业做的好?主要由于市场在推动,用户类型和需求不一样。农业终端农户大都为60-80后,上网只是一种了解信息的方式。农药行业要结合产品提供技术服务,核心是解决问题,很难跨过渠道直接在网上选择产品。因此,农化企业还是要坚定做好产品技术定位和推广服务,让农户真正看到产品价值。农药行业互联网营销是工具,助力公司宣传推广产品,而基础服务还是要结合线下,不能完全摆脱现有渠道,去做互联网营销。
 
上海劲牛信息技术有限公司总经理石称华:互联网不会拯救行业,但会整合行业
 
中国农村正在发生深刻的变革。截止2019年底,全国快递网点已覆盖乡镇超过3万个,快递网点乡镇覆盖率达96.36%,全国55万多个行政村村民足不出村就可以收到邮件包裹,形成了覆盖县、乡、村的三级物流配送体系。农资行业互联网工具基础设施基本完善,农村的网络购物习惯不断形成。

 上海劲牛信息技术有限公司总经理石称华

“互联网正在改变商业中信息和价值传递的路径,智能算法让商业传播从‘人找货’到‘货找人’的进化,商业智能AI比你更了解谁更需要你的产品和服务。”石称华表示,互联网也在重塑顾客运营以及改变终端销售能力,通过移动社交,信息与服务的传播速度、广度和深度以及顾客互动程度成指数级增长,使得销售终端对消费者的服务能力十倍提升。因此,农化企业做互联网营销不仅要直接面对农户,更要围绕精准农药零售商,为渠道终端门店做好产品、内容、技术的互联网化营销赋能。“互联网不会拯救行业,但会整合行业。”
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