2019年,“企业直播带货”这种线上的购物形式进入到消费者的视野。


2020年,突发的疫情冲击线下领域,直播带货进一步成为主流,与此同时,众多明星也嗅到直播带来的红利,纷纷加入直播带货的队伍。


目前,在企业直播产业链中,上游为品牌方,中游是直播平台、主播,下游为消费者。在利益面前,万物皆可直播,人人均能带货,但“明星主播们”似乎不太给力,频频翻车,流量、销量、退货更是“惨不忍睹”,让本来看起来无限美好的明星直播备受质疑与争议。


除此,随着入局企业直播领域的明星越来越多,消费者注意力被逐渐分散,消费心理也从最开始的新鲜、追捧转变为理性消费,明星直播带货形式正在悄然变化。




明星纷纷”下凡“,频频”翻车“



2019年,随着李佳琦和薇娅爆火的背后,是一个千亿市场的悄然升起。如今在疫情危机的催化下,企业直播带货一跃成为当下最火的带货模式,千亿市场早已增长成万亿市场。在看似“欣欣向荣”的带货潮流之下,众多明星的入局,更让直播带货这把火烧的越来越旺。



据了解,明星主播的坑位费一般在10万元到20万元之间,有的甚至高达百万元。一些实力雄厚的企业希望通过直播及明星效应拉动商品销售,提高品牌知名度,就此“入坑”,要求就是明星一定要有影响力、够大牌。


但最近,企业直播带货却“尽显疲态”,明星直播翻车事件更是屡见不鲜。


李湘直播带货貂皮大衣,百万人在线观看无一人购买;微博千万粉丝的小沈阳带货一款白酒,一场直播下来仅卖出20多单,第二天还退货16单;叶一茜直播间90万人观看,带货总价值却只有2000多元;吴晓波60万元坑位费只卖出15罐奶粉,实际成交额不到5万。


而即便销售数据如此不佳,明星们的坑位费也是概不退还的。




明星带货缘何”翻车“不断?



长期以来,明星利用明星效应赚钱的方式众多,除了广告代言、拍戏、参加综艺之外,今年,企业直播带货成为他们新的选择。但多次折戟沉沙的试水 ,人们不禁发问,明星直播带不动获究竟为哪般?


首先,专业知识储备不足。明星之所以能够俘获众多粉丝,与他们的的外貌、专业的艺术表现有很大关系。但当他们开始“跨界”,谈起了美妆、卖起了产品,能否让消费者买单,还要打个大大的问号。


其实,直播带货的本质是销售,明星带货不仅要牢记产品信息、了解产品、体验产品、掌握产品的卖点,还要深入产品链条中的多个环节,为品牌提供销售场景,精准引导流量,同时更需要学习专业营销知识。而一些明星主播在介绍产品时还需多次借用提词器,活脱脱就是一个没有感情的带货机器。


如此,明星前期功课不足、带货能力欠缺,即便有粉丝作为“靠山”,也无法让越来越趋于理智的消费者们为其持续买单。


其次,偶像包袱过重。明星的人设一般都是冠以“男神”“女神”等一系列标签的,当明星进入直播间,为了维持自身的人设和标签,往往很难像专业主播一样做到调动直播间气氛,收放自如。


隔行如隔山,不难发现,绝大多数的明星在直播间更像一个“花瓶”。无论是亲和力、互动或是场景化的种草方式都让人感觉“高高在上”,在专业上自然无法与顶级专业主播相比,但能力不够,态度来凑,若这点都做不到,名气再大的明星,商家也不用指望其带货了。


最后,流量≠销量。带货企业直播都是以卖货为主,聊天为辅,平时这些看不见、摸不着的明星们进入直播间,与粉丝互动,必然会引来众人围观,但很多进入直播间的粉丝更关注的是明星本身,而非产品。虽然很多人愿意“捧个人场”,但要让大家“捧个钱场”关键还要看产品与消费者需求的适配度,流量不等于号召力,粉丝对于明星的好感与购买力的转化也不是公式可以衡量的。




品牌入局需谨慎



从来没有一件事像企业直播这样让所有不同身份的人都乐此不疲。在疫情影响下很多企业损失严重,旅游行业和传统制造业成为其中的重灾区。


作为品牌,尝试企业直播带货,寄希望于明星带货帮助提振销量成了困局之下很多企业刺激消费的出路,但想要长期激发消费者的购买欲成功破局,品牌还需思虑周全。



产品与明星的定位需匹配。品牌与品牌之间的合作都需考虑调性是否一致,明星企业直播带货更是如此。如果让罗永浩直播卖口红、让刘涛卖剃须刀,想必很多人都不会买账,明星带货倘若没有明确的产品定位使其与人设风格一致,直播效果肯定不如预期,同时也很难调动消费者的购买欲望。


李佳琦是“口红一哥”,罗永浩是“科技一哥”,两人在各自领域引导消费者购买符合自身需求的产品可谓是“如鱼得水”,可一旦“跨界”粉丝群体与产品的消费受众定位不符,即使品牌的口碑再好明星的流量再大,消费者也是未必买账的。


带货品类需斟酌。虽然直播带货已经成为风口,但并不是所有产品都适合直播带货,这一点,不论是品牌商还是带货明星,都应该认真考量。


前段时间,罗永浩直播带货时,就出现过小龙虾过期的问题,此外,其在直播卖花时,也出现质量不过关、到货逾期等问题。所以,在选择明星直播带货时,一定要注意带货的品类,考量其是否适合直播间销售。


带货目的需明确。像李佳琦、薇娅、辛巴这种直播带货的头部人物,他们的直播带货完美贴合了低价与高折扣这两个因素。但这样的带货带来的只有销量,品牌承担了大部分的成本,对于品牌来说,这无异于赔本赚吆喝,更甚会使品牌的价值受损,伤到品牌自身。


因此,品牌想要直播带货成功,一定要先了解明星的定位、风格,并在前期品类筛选等方面进行精细化运作,另外,品牌要重视每一次直播的每一件商品和服务,如此,才能在直播中占有一席之地。


目前,大多数品牌都认为流量就是一切。其实品牌想通过流量实现销量并无不妥,但明星直播的“战绩”,足够让品牌方醒悟,单纯追求明星带货不再可行。产品是“1”营销是“0”,如果没有好的产品,再多的“0”都毫无意义,只有真正做好内容,做好产品才是品牌的生存之道。


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