疫情下众多行业因线下业务遭受重创,纷纷转战线上


抱着各自的目的,锤子罗永浩、格力董明珠、携程梁建章、百度李彦宏等多位知名企业家利用自身影响力,亲自上阵带货。


新浪数据显示,2020年一季度上场企业直播带货的企业家已经超过40位,涵盖旅游、体育、餐饮、家电、服饰鞋包、美妆个护、数码3C、生鲜电商、母婴、重型卡车等领域。


以至于前段时间网上甚至流行起这样一个段子:不会带货的CEO,不是好CEO。


但疫情结束后,企业家下场直播是否会成为常态?BOSS直播带货真的能长久吗?



01

逆境之下,企业家直播齐上阵



完全停滞的旅游业,使在线票务服务公司携程成为这次受疫情冲击最大企业之一。


3月23日晚,携程CEO梁建章在抖音开始了自己的直播首秀,预售酒店券等旅游产品。至5月27日,梁建章已经陆续在三亚、西江苗寨、湖州、深圳、溧阳、腾冲、天津等地开启了十一场直播。


在两个月时间里,这位公认的“学者型商人”褪去了平日低调,造型百变、明星连线、COS风不停,为230余家酒店“带货”52万间房。


此前,梁建章的十期直播已经创造了超过3亿的GMV,携程的股价也一度大涨7%


携程CEO梁建章直播造型百变,图源网络



去年因经营危机差点破产的锤子科技,最多时欠了银行、合作伙伴和供应商约6个亿的债务,其中CEO罗永浩个人签署了无限责任担保的1个多亿。


2019年11月3日,罗永浩一纸“老赖”CEO自白,袒露了个人债务情况,并强调“本可以破产清算逃避债务,但是我选择了承担”。


于是,这位 “情怀家”不得不放下身段,开始在抖音平台直播卖货。


从4月1日噱头十足的首秀到5月15日的第七场直播,罗永浩的“业务水平”似乎越来越好,但是直播“成绩单”确越来越不理想。


第七场直播开播两小时后,观众就减少一半,而最近的四场直播带货数据也逐步下滑,其直播间的电商收入分别为5700万、3221万、3208万、1793万



罗永浩直播宣传海报局部,图源网络


家电行业在此次疫情中受到的冲击也不小,格力今年一季度净利润15.58亿元,同比下滑72.53%,挽回业绩成当务之急。


4月24号,格力董事长兼CEO董明珠在抖音开启直播首秀,因网络卡顿直播“翻车”,仅22.53万的销售成绩引来网友谩骂。


不过此次失败并没有击退这位“铁娘子”, 5月10日,董明珠在快手开启了第二次直播,3个小时直播间销量达到3.1亿


乘胜追击,5月15日,董明珠又在京东平台进行了企业直播,这次直播成交额突破了7.03亿元,创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。

董明珠直播带货销售数据,图源网络



02

出奇制胜,数字化转型新起点


此外,诸多快消、餐饮企业的高层们也加入了直播阵营中,甚至把直播视为企业数字化转型、探索新型营销模式的主要抓手。


  
●  “林清轩”创始人孙来春启动“ALII IN”直播矩阵,号召全员直播,同时紧锣密鼓进行数字化直播门店改造,希望通过数字化营销帮助公司组织创新、服务创新。

孙来春甚至还考虑成立一个类MCN公司,计划带出一批中腰部直播达人,通过输出供应链和科研能力提升公司效益。

 “七匹狼”的CEO李淑君也把直播视为重塑品牌的契机,开展了线上全员营销,盘活会员,构建裂变体系,由内而外加速数字化革新,寻找着下一个消费增长点。

● 海底捞、辣府、珮姐等十家火锅店集体上淘宝直播开启“老板直播+同城配送”模式,希望在疫情期利用数字化创造的新消费场景中抢占先机,能将传统的线下火锅生意有效地在线上渠道推广。




“佩姐”火锅品牌高层直播现场,图源网络


疫情之下,直播为企业复工复产的困境带来了破冰的希望


线下客流量减少给企业家们带来的压力,或许可以分流在线上直播中。


而这种新型的营销模式,正是企业家们探索数字化转型的契机,企业直播为拓展实体经济的经营半径带来可能性,成为撬动市场回暖的支点。




03

声东击西,带不一样的“货”



在以视频连麦直播方式召开的2020年搜狐科技5G峰会上,搜狐CEO张朝阳透露自己将在6月试水直播带货。


但是,他表示自己的带货方式和李佳琦不同:


“更多的是对自身生活方式的介绍,把生活中真正喜欢的东西介绍给大家。然后‘小推车’一按就可以下单,能享受打折。大家还可以考虑来搜狐科技做直播。”


此次直播现场画面显示,直播图像清晰,没有卡顿,线上和线下嘉宾实现了无障碍交流。


张朝阳表示,如果再延伸一下,加上VR、三维等技术,就可以实现多种实时场景,即便远在天涯海角也可以充分交流,就如同在现场一样。


很明显,张朝阳借助直播带的“”是5G技术支持下搜狐的分屏互动品牌,既为了推广搜狐直播产品,又为了拉动品牌广告。


张朝阳在2020搜狐科技5G峰会上发言,图源网络


5月15日晚8点,百度董事长兼CEO李彦宏也在百度直播APP开始了他的直播首秀。


不过在这片众多企业家为自身品牌站台的“带货战场”上,李彦宏的直播更像一股清流。


全程70分钟,李彦宏与樊登读书创始人樊登对谈“家·书”,从青少年的读书谈到了创业,再谈到了家庭。


北大学霸人设展现得淋漓尽致,累计吸引了970万的观众前来观看。


这场看似没有带货诉求的“唠嗑”,其实对外吆喝叫卖的,的正是“百度直播”本身。



李彦宏直播画面,图源网络



04

企业直播热,呼唤冷思考


无论是单纯的卖货,还是企业数字化转型的探索,又或者是寻找品牌营销的推手,首先不可否认的是,企业家直播或许已经成为如从前开通微博账号、个人公众号等新媒体传播平台一样的潮流。


疫情之下,公司的规模越大,运营成本和运营压力也越高,靠线下销售创收为主的企业不可避免要寻求线上转型。


拥抱变化,务实理性,本就是众多优秀企业家的重要特质。


企业家天然有品牌背书效果,自带话题属性,能吸引更多流量,比请明星或当红主播来为品牌或产品站台省下不少费用。


而且相比之下,企业家更加了解自己的产品和品牌特性,品牌传播效果不一定比其他代言人差。


面对一个季度少了几百亿销售的危机,靠直播挽回业绩自然是董明珠的当务之急,她想利用直播去开拓新的销售模式


格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”


从长远看,董明珠直播还希望能持续塑造品牌。


在快手直播时她曾表示,会“把直播常态化”,不希望只是通过低价来销售,也 “不是纯粹要带货”,而是希望粉丝和消费群体更多地通过直播这种形式来了解格力的发展,了解中国制造。

与其他人带货自家产品不同,罗永浩的角色则更像一个真正以赚取佣金为目的的主播。


消耗“怀,用个人品牌为大大小小的品牌商背书,或许能取得一时的成效,但是也极容易“翻车”。


5月15日晚,罗永浩在直播间推销的“花点时间”产品,被众多消费者投诉商品出现了严重的质量问题。


尽管后面罗永浩和品牌商做了一系列弥补措施,但是这个污点对二者来说都难以轻易抹去。


日后,其二者还能否重获消费者的全心信任,也未可知。




05

后记


企业家要放下身段扮演一个“带货主播”的角色似乎并不难,但是企业转危为安,走出困境光靠几场直播是无法实现的。


企业观察报曾评论:“直播间里,是众人围观的高光时刻,而走出来,或许一切还是老样子。无论是制造业、旅游业的复苏,还是互联网经济的大洗牌,只会比以往更艰难更残酷。”

 

企业直播仅仅是新零售模式下的一个创新的销售场景——不管是利用这个渠道去传播品牌还是销售产品,如何输出优质内容和产品,仍然是任何传播渠道最核心的部分。


企业行稳致远,最终拼的,还是产品技术和品牌渠道的综合实力